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Dissonância Cognitiva #1: Batatas e Máscaras Covid

Dissonância Cognitiva #1: Batatas e Máscaras Covid
By Bruno Ribeiro • Issue #1 • View online
Bem-vindo à edição semanal da Dissonância Cognitiva, uma newsletter que explora a interligação entre Psicologia Social e Cognitiva, Behavioral Economics e o mundo do Marketing e Publicidade. Esta semana olhamos para as dificuldades em convencer o público a respeitar as normas de segurança e o que podemos aprender com a promoção de batatas na Prússia do Séc. XVIII.

Da plantação de batatas de Frederico II às Máscaras COVID, o poder da Reactância Psicológica
Em 1774 Frederico II, Rei da Prússia, deparou-se com um dilema: a fome alastrava pelo país e não havia forma de convencer os seus súbditos a plantar e a comer batatas, o que poderia aliviar e muito as dificuldades prussianas. O Rei ordenou a plantação do tubérculo, ameaçando os camponeses que se recusassem com a amputação do nariz e das orelhas. Nem com estas ameaças conseguiu convencer os seus súbditos a plantar e comer batatas.
O dilema de Frederico II e das suas batatas, tem semelhanças com o dilema que muitos Governos de hoje enfrentam no combate à pandemia. Tal como os súbditos de Frederico II se recusavam a plantar e a comer batatas, os governos nos dias de hoje lutam contra a recusa, ou resistência, de parte da população em cumprir as regras de segurança. Nos dois casos o mecanismo psicológico que está por trás desta resistência é o mesmo, a reactância psicológica.
Proposta em 1966 pelo psicólogo Jack Brehm, a reactância psicológica caracteriza-se como um fenómeno de oposição, e resistência, a processos de mudança em que há a percepção por parte das pessoas de que a sua liberdade de escolha para a realização de um comportamento é eliminada, ou é ameaçada de ser eliminada, actualmente ou no futuro. Perante este cenário de perda de liberdade, a reactância psicológica serve como catalisador motivacional no sentido de restaurar o sentimento de liberdade perdida.
Este sentimento de perda das opções de escolha e de livre-arbítrio, gera emoções negativas na pessoa afectada, o que se reflecte em situações de desconforto psicológico e em comportamentos hostis e agressivos, com o objetivo de restaurar a sensação de liberdade perdida. Quanto maior for a ameaça percebida, mais forte será o efeito da reactância, e mais extremos serão os comportamentos e as atitudes que dela resultam.
O impacto da reactância também é dependente do contexto, sendo mais forte nos países onde a liberdade individual é mais valorizada, como é o caso dos países Europeus e EUA, e tendo menor expressão em países de índole mais colectivista, como acontece nas culturas asiáticas.
Fonte: The Economist
Fonte: The Economist
Em resumo, quando sentimos que somos forçados a fazer algo contra a nossa vontade, há uma tendência para respondermos fazendo o oposto. Algo que os pais de crianças de 4 ou 5 anos podem testemunhar como sendo factual.
Frederico II resolveu o seu problema com as batatas usando a reactância a seu favor. O rei declarou a batata como sendo algo apenas disponível para a realeza, e com esta proibição tornou-a o “fruto mais apetecido” do reino, e algo que os seus súbditos passaram a cobiçar.
Infelizmente, a solução de combate à reactância no cenário de pandemia em que nos encontramos não nos permite “virar o bico ao prego” e usar o mecanismo a nosso favor. Há, no entanto, formas de mitigar ou superar os efeitos da reactância que, quando combinadas e reforçadas com outros métodos, podem ter um contributo fundamental para mudar o comportamento dos portugueses.
Desde logo, clareza no discurso e ausência de ambiguidade nas medidas é essencial. É fundamental simplificar a comunicação das medidas em vigor, explicar sucintamente o porquê das mesmas e, fundamental, evitar constantes alterações a medidas em vigor bem como o rol de excepções para cada.
As mensagens deverão, dentro do possível, salientar os benefícios do cumprimento das regras, e não tanto os efeitos negativos que se evitam. Podendo parecer paradoxal, estudos comprovam que as mensagens que promovem ganhos pessoais geram menos reactância do que as que salientam as perdas que se evitam.
Num mundo em que a confiança nas instituições é colocada em causa, é importante encontrar intermediários de confiança do público-alvo. As mensagens transmitidas por figuras de autoridade, ou mesmo por especialistas, tendem a ser vistas de forma mais negativa e a gerar mais reactância, pelo que é fundamental incluir na campanha de comunicação figuras públicas respeitadas, bem como cidadãos comuns que ajudem a passar a mensagem enquanto pares.
Embora nem toda a resistência em cumprir as normas estabelecidas durante a pandemia possa ser explicada pela reactância psicológica, é importante ter em consideração o impacto que este fenómeno pode ter sempre que se torna necessário implementar normas ou leis que directamente impactam com a liberdade individual. Da mesma forma que Frederico II conseguiu dar a volta à resistência em comer batatas por parte dos seus súbditos, uma maior compreensão de fenómenos psicológicos seria útil para conseguir aumentar o nível de adesão às normas de segurança desta pandemia, e ao processo de vacinação em curso.
Dicionário Comportamental
Reactância psicológica: Quando as pessoas sentem que sua liberdade de escolher uma ação é ameaçada, têm uma sensação desagradável chamada “reactância”. Isso também os motiva a praticar o comportamento ameaçado, comprovando que seu livre arbítrio não foi eliminado.
Bibliografia:
A. Miron & J. Brehm - Reactance Theory - 40 years Later
C. Steindl, E. Jonas, S. Sittenthaler, E. Traut-Mattausch & J. Greenberg - Understanding Psychological Reactance - New developments and findings
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Bruno Ribeiro

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