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Dissonância Cognitiva #14: Uber vs Taxis - o efeito da Dor da Compra

Dissonância Cognitiva #14: Uber vs Taxis - o efeito da Dor da Compra
By Bruno Ribeiro • Issue #14 • View online
Bem-vindo à edição semanal da Dissonância Cognitiva, uma newsletter que explora a interligação entre Psicologia Social e Cognitiva, Behavioral Economics e o mundo do Marketing e Publicidade.

Uber vs Taxis - o efeito da Dor da Compra
Foto: Clay Banks
Foto: Clay Banks
Nos últimos anos, empresas como a Uber ou a Lyft vieram criar uma revolução nos serviços de transportes, colocando em cheque a indústria dos táxis, um dos sectores mais estabelecidos e protegidos da nossa economia. A conveniência das aplicações, a qualidade dos automóveis, e o comportamento dos motoristas, são alguns dos motivos que levaram a que estas ideias disruptivas tivessem sucesso e conseguissem implantar-se num segmento que, até há bem pouco, parecia completamente imune às leis da concorrência. Mas há um outro factor relevante na análise da experiência entre um serviço de táxis regular e a Uber: o método de pagamento!
Nestes novos serviços, o valor a pagar por cada viagem é apresentado logo no início quando é feito o pedido, de forma transparente e sem surpresas de tarifas desconhecidas ou de passagem entre zonas. Para além disso, o serviço é pago antecipadamente, de forma digital, sem que haja qualquer transação entre o passageiro e o motorista.
Já quando entramos num táxi acontece o oposto. Entramos logo a pagar um determinado valor, a “bandeirada”, podemos ter de pagar uma taxa pelo transporte de bagagem, e o preço final é um mistério até ao momento em que a viagem termina, e temos de proceder ao pagamento do serviço ao taxista. O taxímetro permite-nos ir acompanhando o crescimento do valor a pagar pela viagem, mas, apesar de ser um meio transparente de informação, ver o valor a aumentar progressivamente a cada minuto e a cada quilómetro, apenas contribui para criar uma experiência emocionalmente negativa para o passageiro.
O nosso cérebro não gosta de pagar. O acto de pagar por algo é psicologicamente doloroso e causa-nos desconforto emocional. Cada vez que temos de nos desapegar ao dinheiro que amealhámos para comprar algo, mesmo algo que queiramos muito comprar, esta “dor” é activada no nosso cérebro, retirando um pouco do prazer que a experiência ou produto nos possam proporcionar.
Estudos científicos demonstraram que as áreas do nosso cérebro associados à dor física e à aversão são activadas quando temos de pagar por algo. Mais interessante, é o facto de determinadas formas de pagamento activarem de forma mais pronunciada esses sentimentos. Quando pagamos em numerário, sejam notas ou moedas, o sentimento de desconforto é maior do que quando usamos cartões de débito ou de crédito. Métodos de pagamento automáticos, como é o caso de pagamentos mensais por débito direto, têm um menor nível de desconforto associado, uma vez que o acto de pagamento não só não é saliente, como está desassociado da experiência.
Imaginem que de cada vez que acedessem ao Netflix pagassem uma taxa de alguns cêntimos para cada filme que vissem, ou que cada vez que fizessem bing watching de uma série pagassem ao episódio com um pequeno taxímetro no canto superior do ecrã a indicar o quanto estavam a pagar? Dificilmente os sistemas de subscrição seriam um sucesso se esse fosse o caso.
Este é o mesmo princípio que levou a que a indústria do turismo adoptasse o sistema all-inclusive, ou que a indústria do fast food optasse por um modelo de pagamento antecipado, ao contrário do que acontece com a maioria da restauração. Ao pagar antecipadamente, o cliente desassocia o acto de pagar da experiência em si, o que leva a que a esta seja avaliada de forma mais positiva. Para além disso, não existem “surpresas” desagradáveis no final da refeição ou das férias.
Como é que as empresas podem tirar proveito deste fenómeno? Procurando sobretudo desassociar o acto de pagamento ao consumo da experiência ou do produto. Preferencialmente garantindo que o acto de pagar por algo é feito previamente e, se possível, de uma forma menos tangível usando cartões de crédito, débitos diretos ou mesmo pagamento via telemóvel. Devem também evitar pagamentos parcelares, que obriguem o consumidor a ficar ciente de que quanto mais usa, mais paga.
E os consumidores, como podemos nós usar este conhecimento para melhor gerir as nossas contas e evitarmos gastar mais do que pretendemos ou devemos? A melhor forma de usar este mecanismo a nosso favor é o de procurarmos garantir que temos uma noção concreta do quanto gastamos, seja usando preferencialmente numerário para efectuar pagamentos, ou criar mecanismos de report automáticos que nos permitam fazer tracking de quanto gastamos quando usamos cartões, telemóveis ou pagamentos por débito direto.
Bibliografia
Dicionário Comportamental
Dor da compra: desconforto psicológico que sentimos quando pagamos por um produto ou serviço.
Estímulo Cognitivo
Esta semana voltamos aos podcasts, e novamente ao podcast “Remarkable People”, de Guy Kawasaki, para ouvirmos Robert Cialdini, o principal investigador da ciência da Persuasão a falar do tema e apresentar o seu novo livro.
Dr. Robert Cialdini - Guy Kawasaki
Sinapses
Why humans find it so hard to let go of false beliefs – Elitsa Dermendzhiyska | Aeon Essays
How Pixar Uses Hyper-Colors to Hack Your Brain | WIRED
What Our Pets Can Tell Us About Our Future With Robots - By Max Kozlov - Behavioral Scientist
PubADdict
O destaque desta semana vai para a Guinness num anúncio que quer remarcar o regresso dos britânicos aos pubs, depois de meses a “sonhar” com uma Guinness.
Guinness 'Welcome Back' - #LooksLikeGuinness
Guinness 'Welcome Back' - #LooksLikeGuinness
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Bruno Ribeiro

Dissonância Cognitiva é uma newsletter que explora a interligação entre Psicologia Social e Cognitiva, Economia Comportamental e o mundo do Marketing e Publicidade.

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