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Dissonância Cognitiva #15: Pipocas e Tinder: o efeito do Isco em Acção

Dissonância Cognitiva #15: Pipocas e Tinder: o efeito do Isco em Acção
By Bruno Ribeiro • Issue #15 • View online
Bem-vindo à edição semanal da Dissonância Cognitiva, uma newsletter que explora a interligação entre Psicologia Social e Cognitiva, Behavioral Economics e o mundo do Marketing e Publicidade.

Pipocas e Tinder: o efeito do Isco em Acção
Quando vamos comprar algo, seja um produto ou um serviço, o mesmo quando fazemos uma escolha relativamente a um candido político ou a um parceiro amoroso, fazemos sempre um processo comparativo entre opções de forma a termos a certeza de que fazemos a escolha certa.
Vejamos o caso de uma ida ao cinema e a compra de um balde de pipocas, algo que se calhar já nos esqueçamos. Imaginemos que as três opções de escolha são as que apresento na imagem seguinte:
O balde pequeno poderá ser até suficiente para o que pretendemos mas, apesar de custar o dobro, o balde grande é claramente uma escolha mais sensata porque temos um melhor custo benefício, sobretudo quando comparado com o balde médio que é apenas 25 cêntimos mais barato. Comparando as três opções, não há dúvida que é aquela que se apresenta como a de melhor investimento.
Mas, e se retirássemos a opção do balde médio? Se apenas tivéssemos de escolher entre os 4€ do balde pequeno e os 8€ do balde grande? Estudos realizados precisamento com este cenário em acção demonstraram que a resposta é que o balde pequeno seria escolhido pela maioria das pessoas. Neste cenário, a preferência dos consumidores acaba por ser pautada pela escolha do produto capaz de saciar a sua necessidade de forma mais eficiente.
Mas a presença de uma terceira opção altera significativamente o padrão de escolhas, porque cria uma mudança na forma como comparámos. Esta terceira opção é chamada de “decoy”, um isco que tem como objectivo encaminhar a escolha do consumidor para um outro produto.
Essa é a função do balde de pipocas médio no cenário acima. Não é a de se tornar um produto campeão de vendas, mas sim a de direccionar a opção dos clientes para o balde de pipocas grande, de maior valor e mais lucrativo, tornando-o mais apelativo. Esta é uma estratégia de preço muito eficaz, até porque funciona de uma forma muito intuitiva ao nível do processamento mental da informação.
Por norma esta estratégia funciona melhor com a existência de 3 versões diferentes de um produto:
  • Alvo - a escolha que alguém quer promover e levar os consumidores a selecionar;
  • Concorrente - a opção que concorre com o alvo, normalmente de menor valor;
  • Isco - opção acrescentada com o propósito de tornar o alvo mais interessante e encaminhar a escolha dos consumidores.
No cenário acima apresentado das pipocas, temos como alvo o pacote de pipocas grande, como concorrente o pacote pequeno, cabendo ao pacote médio cumprir a função de isco. Ao entrar na análise comparativa, o pacote médio vai-se apresentar como uma melhor opção do que o pacote pequeno ao nível da quantidade de pipocas, mas significativamente mais caro. Por outro lado, o pacote grande torna-se mais atractivo em comparação com o médio, porque traz mais pipocas, mas é apenas residualmente mais caro. E desta forma, elimina-se a comparação entre o grande e o pequeno, e aumenta-se o valor da venda.
A utilização de um isco é uma estratégia muito usada ao nível da restauração, mas também em outras áreas como o turismo e a hotelaria. Mas escolhas como candidatos políticos, ou mesmo candidatos a um emprego ou a uma possível promoção, podem ser alvo também desta estratégia comparativa.
Mais recentemente, estudos demonstraram que a escolha de possíveis parceiros em aplicações como o Tinder, é também susceptível a ser influencida por este efeito. A apresentação selectiva de possíveis candidatos junto de outros candidatos menos atractivos, aumentou significativamente a sua seleção por parte dos utilizadores, quando comparado com uma análise individual sem comparação com alternativas.
Apesar de por norma esta ser uma estratégia usada numa lógica comparativa de três versões do mesmo produto ou produtos similares, pode ser usada com apenas duas opções. Um caso prático disto é usado pela Ikea que, por norma, tem sempre uma gama inferior de produtos, ligeiramente mais barata mas claramente de menor valor, com o propósito de encaminhar os clientes a escolher uma versão de maior qualidade e apenas ligeiramente mais cara.
Apesar de parecer apenas mais uma forma de manipulação da escolha dos consumidores, a utilização de um isco tem também benefícios para os mesmos. Desde logo a simplificação do processo de escolha. Quando confrontados com várias opções, nem sempre é um fácil para uma pessoa se decidir de uma forma adequada. A presença de um isco ajuda a tornar mais fluída essa escolha, providenciando também uma justificação racional para a decisão, o que ajuda a minimizar sentimentos de dúvida posterior.
Uma forma de tentar evitar o impacto desta estratégia é a de decidir antecipadamente quais as características que valorizamos num produto, e de estabelecermos previamente o que consideramos uma escolha satisfatória. No entanto, nem sempre estas medidas se mostram eficazes porque esta é uma estratégia de preço que opera de uma forma intuitiva e quase de forma subconsciente. Ter conhecimento da mesma e da forma como opera nem sempre é suficiente para a evitar.
Bibliografia
D. Kahneman & A. Tversky - Choices, values and frames
Dicionário Comportamental
Decoy effect - quando escolhemos entre duas opções, a inclusão de uma terceira opção pode influenciar a nossa percepção das outras duas escolhas, de forma a tornar uma mais atractiva.
Estímulo Cognitivo
Para esta semana um pequeno documentário sobre as origens de estados depressivos com diferentes perspectivas e ângulos de análise.
Depression: 7 ways to understand and cope with depression - Big Think
Sinapses
What Is Decision Fatigue And How To Combat It
How to motivate yourself to change | Psyche Guides
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A McDonalds volta a estar em destaque. Desta vez em França com um este anúncio lançado para celebrar o Dia do Pai, mas que remete de forma muito simples para a marca, sem a forçar.
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Bruno Ribeiro

Dissonância Cognitiva é uma newsletter que explora a interligação entre Psicologia Social e Cognitiva, Economia Comportamental e o mundo do Marketing e Publicidade.

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