View profile

Dissonância Cognitiva #16 - Quando "ter tudo e mais não sei o quê" pode não ser a melhor opção

Dissonância Cognitiva #16 - Quando "ter tudo e mais não sei o quê" pode não ser a melhor opção
By Bruno Ribeiro • Issue #16 • View online
Bem-vindo à edição semanal da Dissonância Cognitiva, uma newsletter que explora a interligação entre Psicologia Social e Cognitiva, Behavioral Economics e o mundo do Marketing e Publicidade. Se gostarem do que aqui leem, partilhem e ajudem outros a descobrir um pouco mais sobre esta temática.

Quando "ter tudo e mais não sei o quê" pode não ser a melhor opção
Um dos atractivos das sociedades actuais, nomeadamente nos países mais desenvolvidos, é a enorme diversidade de escolha que existe à disposição dos consumidores. Falemos de produtos do dia-a-dia, como sejam shampoos ou detergentes, de opções de entretenimento como canais de tv, plataformas de streaming ou destinos de férias, não faltam opções para todos os gostos e carteiras por onde escolher.
Esta diversidade de escolha está na base do sucesso de plataformas com a Amazon e AliBaba, que agregam nos seus marketplaces praticamente todos os produtos possíveis e imaginários. Em Portugal, ainda esta semana vimos a Worten a usar esta características de ter “tudo e mais não sei o quê” na sua nova campanha de promoção da sua plataforma online.
Worten.pt tem tudo e mais não sei o quê
Worten.pt tem tudo e mais não sei o quê
Mas se a grande variedade de escolhas que hoje em dia temos à disposição é algo positivo do ponto de vista do consumo e da conveniência, a verdade é que há também um aspecto negativo em tal abundância: o excesso de opções causa uma sobrecarga de escolhas, o que muitas vezes provoca sentimentos de ansiedade e de insatisfação devido a incerteza nos consumidores.
Um dos primeiros investigadores a analisar esta fenómeno foi o psiquiatra polaco Zbigniew Lipowski, enquanto trabalhava em instituições de saúde mental nos Estados Unidos. Um refugiado da Segunda Guerra Mundial, Lipowski ficou intrigado pelo facto de haver um excesso de pessoas a sofrer de transtornos de ansiedade numa cultura onde, para a grande maioria das pessoas, a abundância imperava. Comparativamente ao que havia passado durante a ocupação nazi da Polónia, Lipowski procurava perceber como é que pessoas que objectivamente viviam em boas condições, acabavam por sofrer de transtornos emocionais por vezes incapacitantes.
Lipowski propôs que o excesso de escolhas no dia-a-dia das pessoas poderia ser um dos factores a contribuir para esta situação. Não especificamente o facto de haver liberdade para escolher, mas o facto de haver escolhas igualmente atractivas em que o resultado final, fosse qual fosse a escolha tomada, pudesse criar sentimentos de insatisfação.
O psiquiatra polaco definiu esta situação como um conflito de aproximação-aproximação ao nível da escolha: confrontados com duas opções igualmente positivas - seja a nível de um produto, serviço ou mesmo de uma oportunidade de carreira - as pessoas ficavam incertas e inseguras sobre qual a opção a tomar, causando sentimentos de ansiedade no momento de escolha, e de arrependimento e insatisfação após a decisão ter sido tomada.
Os princípios postulados por Lipowski foram mais tarde colocados em análise prática por dois psicólogos norte-americanos, Sheena Iyengar e Mark Lepper, que foi depois desenvolvido por Barry Schwartsz com o conceito de paradoxo de escolha. Este princípio defende que, em determinadas condições, o excesso de opções leva a uma paralisia no processo de escolha, o que origina que os consumidores tendem a desistir do processo de compra, ou a optar por opções de compromisso que muitas vezes resultam em insatisfação.
O estudo mais conhecido de Iyengar e Schwartz envolveu a escolha de sabores de compota num supermercado. Através de uma manipulação experimental, os investigadores demonstraram que quanto mais opções de sabores eram colocados à escolha, menor era a percentagem de clientes que efectivamente compravam um produto. Apesar de um maior número de opções ser mais atractivo para os clientes, a incerteza quanto à escolha certa levou a um maior número de desistências no processo de compra. Por outro lado, quando o número de opções era menor, os clientes sentiam-se mais confiantes, e posteriormente mais satisfeitos, com a sua escolha.
Uma das consequências deste fenómeno de sobrecarga de escolhas poderá ser a inacção, num processo em que a análise das componentes de decisão se prolonga indefinidamente, sem que haja uma tomada efectiva de decisão. Outra consequência é um constante sentimento de insatisfação com as opções tomadas, não pela qualidade ou desempenho do produto escolhido, mas pela incerteza se a opção alternativa não seria de facto uma melhor escolha.
Sendo estranho falar-se do excesso de opções e da liberdade de escolha como algo potencialmente negativo, a verdade é que estudos de neurociência demonstraram que efectivamente o processo de escolha, sobretudo entre alternativas igualmente atractivas, desencadeia estados de ansiedade nos consumidores, que podem resultar na paralisia do processo de decisão.
Esta situação coloca um desafio às empresas, sobretudo às empresas de retalho. Porque se é verdade que o excesso de opções pode originar ansiedade e insatisfação, a falta de liberdade de escolha é muitas vezes motivo para um consumidor escolhar uma outra marca ou outra loja.
Uma das opções que podem adoptar, é a de criar processos que apoiem a tomada de decisão, como por exemplo os sistemas de avaliação de produtos por parte de outros consumidores, seja através de ratings ou comentários, ou de popularidade das escolhas. Não sendo estas as melhores formas de optimizar um processo de escolha tendo em vista a satisfação máxima do cliente, são estratégias que libertam o consumidor de um processo de escolha contínua que pode originar fadiga e desistência.
Outro processo que pode ser útil em eliminar os efeitos nocivos da sobrecarga de escolha, é a de ajudar o cliente a decompor o processo de análise e de decisão. Por exemplo, na compra de um novo computador, ao invés de deixar o cliente comparar todos os modelos disponíveis, tomando decisões sobre os GB de RAM, a velocidade do processador, ou a qualidade da placa gráfica; uma loja de eletrónica pode apoiar no processo de escolha começando por “forçar” uma opção mais simples como definir se o computador irá ser usado para primariamente para trabalho de escritório, navegação na web, ou como plataforma de jogos. Ao criar esta primeira opção, a loja permitirá ao consumidor focar-se em menos opções e alternativas, libertando-o de ter de decidir, passo a passo, entre todos os produtos disponíveis.
Bibliografia
A. Chernev, U. Bockenholt & J. Goodman - Choice Overload: A Conceptual Review and Meta-Analysis
Dicionário Comportamental
Sobrecarga/Paradoxo de escolha - sentimento de ansiedade ou de inacção resultante do excesso de opções de escolha disponíveis.
Estímulo Cognitivo
Para complementar o tema de hoje, fica aqui a palestra de Barry Schwartz sobre o paradoxo de escolha.
The paradox of choice | Barry Schwartz
The paradox of choice | Barry Schwartz
Sinapses
Is It Loyalty or Habit? | BehavioralEconomics.com | The BE Hub
A Conversation with Daniel Kahneman About “Noise” - By Evan Nesterak - Behavioral Scientist
Study suggests "Zoom fatigue" is a real psychological phenomenon -- but there are three ways to help prevent it
PubADdict
O destaque desta semana vai para a Pepsi e a campanha que lançou nos EUA para reforçar a marca, através do enfâse nas parcerias com as principais marcas de hamburguers.
Did you enjoy this issue?
Bruno Ribeiro

Dissonância Cognitiva é uma newsletter que explora a interligação entre Psicologia Social e Cognitiva, Economia Comportamental e o mundo do Marketing e Publicidade.

If you don't want these updates anymore, please unsubscribe here.
If you were forwarded this newsletter and you like it, you can subscribe here.
Powered by Revue