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Dissonância Cognitiva #18: O Preço de um Placebo: como o valor de um medicamento determina a sua eficácia

Dissonância Cognitiva #18: O Preço de um Placebo: como o valor de um medicamento determina a sua eficácia
By Bruno Ribeiro • Issue #18 • View online
Bem-vindo à edição semanal da Dissonância Cognitiva, uma newsletter que explora a interligação entre Psicologia Social e Cognitiva, Behavioral Economics e o mundo do Marketing e Publicidade. Se gostarem do que aqui leem, partilhem e ajudem outros a descobrir um pouco mais sobre esta temática.

O Preço de um Placebo: como o valor de um medicamento determina a sua eficácia
Foto de Diana Polekhina
Foto de Diana Polekhina
Imagine o cenário: vai a uma farmácia comprar um medicamento para lidar com uma dor de cabeça. Chega ao balcão, indica o que pretende e, na troca, recebe um conjunto de questões: de marca ou genérico? Em pastilha ou efervescente? Com ou sem sabor?
Na realidade, o que pretende é um medicamento para dores de cabeça intensas na zona frontal. Mas infelizmente a farmácia não dispõe de algo assim tão específico.
Mas as farmácias australianas já tiveram medicamentos mais específicos - não ao ponto de apenas lidarem com dores de cabeça em áreas muito definidas - mas tiveram de retirar esses produtos do mercado depois de uma decisão da Australian Competition and Consumer Commission (ACCC) deliberar que a marca que os produzia, a Nurofen, estava basicamente a enganar os consumidores e a cobrar mais do que o devido por produtos que, na sua composição, não era diferentes entre si, nem da versão mais generalista da marca. A Reckitt Benckinser, empresa que detém a marca, foi multada em tribunal em $6 milhões de dólares australianos na sequência da ação.
Na génese da ação esteve a promoção e o marketing por detrás de quatro produtos da marca, definidos como actuando especificamente para determinados tidos de dores: enxaquecas, dores de cabeça, dores de período, e dores nas costas. A única diferença entre as quatro variedades, e entre estas e a versão generalista da marca, era o nome, a embalagem e a promessa de actuar de forma muito específica num determinado tipo de dor. E o preço, já que as variedades específicas tinham um custo superior à versão generalista. Em termos farmacológicos, todas as variedades tinham 200 mg de ibuprofeno, o que as tornava basicamente iguais ao nível da eficiência.
Se do ponto de vista legal e ético parece claro que houve um aproveitamento da marca para aumentar os seus dividendos criando um engano aos consumidores; do ponto de vista médico e, sobretudo psicológico, não houve qualquer dano. Pelo contrário, é bem provável que esta estratégia da marca tenha ajudado a aliviar mais rapidamente os problemas dos seus clientes, com a preciosa ajuda da capacidade que o nosso cérebro tem para nos enganar a nós mesmos.
O efeito placebo há muito que foi identificado e estudado. A mera expectativa do sucesso ou eficácia de um tratamento médico é, muitas vezes, suficiente para originar melhorias psicológicas e físicas num paciente. Seja através do uso de um substituto de comprimido, ou mesmo pela simulação de uma cirurgia ao coração, vários estudos científicos comprovaram ao longo do tempo como o efeito placebo ajuda a melhorar o bem-estar dos pacientes, apenas e só através do efeito da auto-sugestão.
No caso dos analgésicos, há também estudos que demonstram que o preço da medicação é um factor importante na eficácia do placebo. Num estudo realizado nos Estados Unidos, os investigadores procuraram perceber qual o efeito de um novo analgésico na capacidade de diminuir a dor sentida pelos participantes, dor essa induzida através de choques elétricos. O medicamento em análise era um simples placebo composto por uma cápsula de vitamina C. A eficácia do mesmo foi apresentada aos participantes previamente, tendo por base estudos científicos que comprovavam a capacidade do produto em reduzir a dor.
Sem surpresas, o placebo funcionou como esperado com os participantes a declararem uma diminuição significativa da dor resultante da aplicação dos choques elétricos. Mais interessante no entanto, é a segunda componente do estudo. Enquanto que um grupo de participantes recebeu a informação de que o medicamento teria um custo de $2,50 por dose, o segundo grupo foi informado de que o mesmo custaria apenas $0,10 por cada cápsula.
Neste novo cenário, os resultados da “eficácia” do placebo foram marcadamente diferentes nos dois grupos. Enquanto que no grupo 1, que recebeu a informação do preço do medicamento a $2,50 a dose, todos os participantes indicaram uma diminuição na dor sentida, no grupo 2 - que recebeu o medicamento a um preço mais baixo - apenas metade dos participantes reportou o mesmo efeito. Mais interessante, os participantes que reportaram ter tido experiências recentes com dor que os obrigaram a recorrer a analgésicos, foram ainda mais sensíveis ao efeito do preço do medicamento.
Não é de todo surpreendente este efeito. Se por um lado temos o efeito placebo a funcionar em função das expectativas de sucesso que temos sobre o seu efeito, e que induzem o nosso cérebro a criar esses efeitos no nosso corpo; por outro, temos o condicionamento social que nos leva a associar a qualidade e eficácia de um produto ao seu preço. Da mesma forma que um colchão de mil euros nos parece mais confortável do que um de quatrocentos, um medicamento de 10 euros parecer-nos-á mais eficaz do que um que custo 3 euros, mesmo que a composição de ambos seja similar.
Isto leva-nos de volta ao dilema moral da polémica do Nurofen. Tendo em conta aquilo que sabemos sobre o impacto das expectativas e a forma de funcionar do efeito placebo, é expectável que os clientes que optaram por um dos quatro produtos altamente específicos do Nurofen tenham sentido resultados mais satisfatórios e um alívio mais eficaz da dor. O que é o objectivo último do medicamento. Em que medida é que a estratégia de marketing de aumentar as expectativas dos clientes foi realmente prejudicial? Se, ao invés de quatro produtos similares, a Nurofen tivesse incluído em cada uma das versões um outro componente completamente inócuo do ponto de vista farmacológico, o sentimento de fraude manter-se-ia?
A verdade é que a forma como um produto nos é vendido é também responsável pela forma como acabamos por experienciar o mesmo. Faz parte da componente total da experiência e pode, em certa medida, transformar um produto ou serviço satisfatório, em algo de transcendente. Isto é verdade relativamente a medicamentos, como à descrição de um prato ou vinho num menu de restaurante. A capacidade de criar uma história que apele ao cérebro emocional do cliente, é em si também um serviço que uma empresa providencia.
Estímulo Cognitivo
A sugestão desta semana - e que irá continuar nas próximas - é a de assistir à primeira parte do documentário “The Century of the Self”, da autoria de Adam Curtis, que aborda a forma como a psicologia influenciou a indústria do marketing e da comunicação ao longo do séc. XX. A primeira parte, intitulada “Happiness Machines”, explora como as teorias de Freud inspiraram o seu sobrinho Edward Bernays a sistematizar o campo das relações públicas.
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“A cada vacina, é a vida que recomeça.” Esta é a mensagem da campanha de vacinação das autoridades de saúde da região francesa Pays de la Loire. Um anúncio que faz uma ligação direta entre o acto de ser vacinado e a de ver as várias actividades a reabrir.
Faisons nous tous vacciner, maintenant !
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Bruno Ribeiro

Dissonância Cognitiva é uma newsletter que explora a interligação entre Psicologia Social e Cognitiva, Economia Comportamental e o mundo do Marketing e Publicidade.

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