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Dissonância Cognitiva #19: Normas Sociais e Covid - porque não devemos destacar os comportamentos de risco

Dissonância Cognitiva #19: Normas Sociais e Covid - porque não devemos destacar os comportamentos de risco
By Bruno Ribeiro • Issue #19 • View online
Bem-vindo à edição semanal da Dissonância Cognitiva, uma newsletter que explora a interligação entre Psicologia Social e Cognitiva, Behavioral Economics e o mundo do Marketing e Publicidade. Se gostarem do que aqui leem, partilhem e ajudem outros a descobrir um pouco mais sobre esta temática.

Normas Sociais e Covid - porque não devemos destacar os comportamentos de risco
Foto de Austin Chan em Unsplash
Foto de Austin Chan em Unsplash
Mais de um ano depois do início do primeiro confinamento em resultado da pandemia de COVID-19, Portugal volta a encontrar-se numa situação preocupante da evolução da doença. De tal forma que a Área Metropolitana de Lisboa foi, temporariamente, “encerrada” durante o fim-de-semana na tentativa de conter a dispersão do vírus, nomeadamente da estirpe Delta que se tem demonstrado mais contagiosa.
Numa altura em que o programa de vacinação prossegue, e com resultados mais positivos do que seria expectável face aquilo que foi o seu início, a expectativa da maioria dos portugueses seria que, não estando a pandemia erradicada, a entrada para o período de Verão seria mais tranquila e não um período de incertezas e de retrocesso.
Enquanto os casos vão aumentando e a pressão começa a subir, vemos cada vez mais exemplos de multidões agregadas nos mesmos espaços, muitas vezes sem o uso de máscara e sem respeito pela distância de segurança definida pelas autoridades. Desde concentrações de adeptos de futebol, portugueses ou ingleses, aeroportos cheios, invasões às praias, manifestações ou eventos políticos, noitadas nas principais cidades e, mais recentemente, milhares de portugueses a ver jogos das seleção no Euro 2020, não têm faltado exemplos de momentos ou eventos em que as regras parecem não se aplicar a todos.
Com o cansaço do confinamento e a situação económica de algumas das principais actividades do país a pressionarem, uma maior sensação de segurança resultante dos números menos negativos das últimas semanas e o avanço da vacinação, seria expectável que algo do género sucedesse. Mais ainda quando, diariamente, as pessoas são bombardeadas, nos meios de comunicação social e nas plataformas de redes sociais, com imagens e vídeos de aglomerações de pessoas.
Se o objectivo destas imagens e vídeos são, na sua grande maioria, de denunciar, acusar e, até, envergonhar publicamente as pessoas que participam nesses momentos, a verdade é que, ainda que involuntariamente, elas contribuem para “normalizar” a situação e levar a que mais pessoas se sintam no direito de sair e de viver numa normalidade pré-pandemia. Algo que todos desejamos, mas que ainda não é de todo o cenário ideal.
Na edição de 9 de Abril desta newsletter abordei, superficialmente, os princípios de persuasão definidos por Cialdini. Um desses princípios é o da validação social, que indica que, em situações ambíguas ou novas procuramos pistas no comportamento dos outros sobre qual a norma social em vigor, e quais os comportamentos que devemos adoptar para nos sentirmos integrados. Este é um princípio de persuasão extremamente eficaz num animal social como é o ser humano, na medida em que a lógica do “se toda a gente o faz, é porque é o mais correcto” é socialmente adaptativa.
No caso concreto do marketing e da comunicação, a norma da validação social é muito eficaz a promover produtos como sendo os mais populares, os mais vendidos ou os mais procurados; mas também é eficaz a promover normas de comportamento sociais, incluindo como é que as pessoas se devem comportar durante uma pandemia. Se nos recordarmos do início desta crise, facilmente nos lembramos que, mais do que qualquer iniciativa das autoridades de saúde, foi o comportamento colectivo de auto-confinamento que permitiu a Portugal lidar de forma mais eficiente com o início da pandemia.
Da mesma forma que a norma da validação social pode ser eficaz a promover comportamentos sociais positivos, pode também, mesmo que inadvertidamente ser eficiente a promover comportamento menos aceitáveis ou desejáveis. Quando é dado a entender que o comportamento indesejado é realizado por uma maioria, ou quando é simplesmente apresentado dessa forma mesmo quando se trata de uma minoria de pessoas, esse comportamento tende a ser adoptado por mais pessoas que entendem que se os outros o fazem, porque não deverão eles também o fazer?
Um exemplo prático disto mesmo ocorreu no Parque Natural da Floresta Petrificada do Arizona, nos EUA. Este parque é conhecido pelo seus enormes depósitos de madeira petrificada, o que o torna um atractivo natural e cultural muito relevante. Todos os anos são removidas do parque cerca de 14 toneladas de madeira petrificada, furtadas pelos visitantes. Um acto que tem ajudado a uma diminuição gradual do espólio natural do parque. Com o objectivo de combater esta situação, os responsáveis do parque resolveram colocar letreiros informativos, dando conta que milhares de pedaços de madeira eram furtados anualmente.
O resultado? O furto triplicou.
Ao destacar o comportamento negativo, os responsáveis do parque deram a entender que o mesmo era a norma, criando um “incentivo” para que mais visitantes cometessem o furto, garantindo que ficariam com uma recordação do parque antes que o mesmo desaparecesse. Uma revisão do letreiro, indicado que este problema tinha uma escala menor e que era feito apenas por uma minoria dos visitantes, levou a uma diminuição do volume de furtos.
Quando destacamos diariamente as instâncias de incumprimento das regras de segurança, estamos inadvertidamente a “informar” aqueles que as cumprem que se encontram na minoria. E com isso aumentamos o número de pessoas tentadas a, também elas, assumirem comportamentos de maior risco. Porque se é possível que milhares de adeptos de futebol, sejam portugueses ou ingleses, se juntem nas ruas para festejar, porque não podem as famílias se juntarem para festejar aniversários? Se é possível estarem centenas de pessoas em eventos políticos, porque não podem se juntar uma dezena num restaurante ou esplanada?
Obviamente a solução não passa por não falar destas situações, ou de as ignorar. A melhor estratégica passa por indicar que, ainda que se tratam de multidões, se trata de uma minoria das pessoas e promover os comportamentos mais desejados de continuidade da precaução e de medidas de mitigação do risco.
Estímulo Cognitivo
Para esta semana continuamos com o documentário The Century of the Self, neste caso com o segundo episódio intitulado The Engineering of Consent, que aborda a aplicação das teorias da psicologia à sociedade de consumo no pós-Segunda Guerra Mundial.
The Century of the Self  - Part 2:  "The Engineering of Consent"
The Century of the Self - Part 2: "The Engineering of Consent"
Sinapses
National Identity and Public Health Behaviors During Covid-19 | BehavioralEconomics.com | The BE Hub
Neuroscientists Have Discovered a Phenomenon That They Can’t Explain
PubADdict
Esta semana destaco o novo anúncio da Apple aos seus modelos iPad Pro, com destaque para a liberdade que conferem aos seus utilizadores. Num momento em que os efeitos do confinamento prolongado se continuam a fazer sentir, é um anúncio que certamente tem um forte apelo, mais ainda com o toque Disney da música a acompanhar.
iPad | Your next computer is not a computer | Apple
iPad | Your next computer is not a computer | Apple
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Bruno Ribeiro

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