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Dissonância Cognitiva #3: Vale a pena investir no Super Bowl?

Dissonância Cognitiva #3: Vale a pena investir no Super Bowl?
By Bruno Ribeiro • Issue #3 • View online
Bem-vindo à edição semanal da Dissonância Cognitiva, uma newsletter que explora a interligação entre Psicologia Social e Cognitiva, Behavioral Economics e o mundo do Marketing e Publicidade. Esta semana continuamos a olhar para o Super Bowl, mas na vertente da eficácia de apostar num anúncio durante o evento.

São os Anúncios do Super Bowl eficazes? Depende.
Na edição da passada semana abordei o contexto histórico do Super Bowl enquanto evento máximo da publicidade mundial. Esta semana, como prometido, o tema da análise será a eventual eficácia destes anúncios.
O empresário norte-americano John Wanamaker lançou, nos inícios do séc. XX, o grande dilema da indústria de marketing e publicidade: como saber se a publicidade funciona, e como funciona. Uma dúvida que continua presente nos dias de hoje, apesar de se ter registado uma evolução significativa nas metodologias de análise da eficácia publicitária. Mas sendo verdade que houve uma evolução significativa na capacidade de avaliar e analisar publicidade, a resposta à pergunta sobre a eficácia de um anúncio no Super Bowl continua a ser: depende!
Quando olhamos puramente para um critério de avaliação de impacto comercial, em que medida é que um anúncio no Super Bowl aumenta as vendas de uma determinada marca ou produto, verificamos que há evidências de um impacto positivo no imediato na venda de produtos, ou nas receitas de bilheteira de filmes de cinema cujo trailer foi exibido durante o jogo.
Este impacto positivo é também visível em métricas de eficácia publicitária, como sejam a recordação, activação da marca, ou intenção de compra. As marcas que publicitam durante o Super Bowl tendem a ter um impulso significativo no reconhecimento de marca no período imediatamente a seguir ao jogo.
Mas esse efeito positivo desvanece rapidamente se não for acompanhado por uma campanha contínua de projeção da marca. Podemos usar o exemplo do lançamento do rover Perseverance pela NASA, que a passada semana chegou a Marte, como metáfora.
Para conseguir que o rover saísse da Terra, foi necessário um foguetão Atlas V-541, um dos maiores foguetões disponíveis para voos interplanetários. Mas essa foi apenas a primeira fase da viagem. Após saída de órbita, a viagem do rover continuou num veículo espacial que se separou do foguetão e viajou durante 7 meses até Marte. O foguetão foi essencial no processo de arranque, mas o resultado final precisou de outros pequenos impulsos ao longo do caminho.
A presença publicitário no Super Bowl é, para muitas marcas, a fase do foguetão: uma “explosão” de notoriedade capaz de catapultar uma marca ou produto, tornando-a conhecida - ou reforçando esse conhecimento - junto do público. Feito esse trabalho inicial, os resultados a longo prazo apenas serão visíveis se houver um investimento contínuo capaz de capitalizar os ganhos de notoriedade.
Esta necessidade de distinguir entre resultados imediatos, visíveis num aumento de compra ou procura do produto nos dias após o jogo, e os resultados a longo prazo, tangíveis na preferência pela marca/produto e manutenção de uma base estável de clientes, foi analisada por Les Binet e Peter Field no estudo “The Long and Short of It”, para o Institute of Practioners in Advertising (IPA), e que é leitura obrigatória para quem trabalha em marketing e/ou publicidade.
Após analisarem perto de mil campanhas publicitárias, os autores concluíram que os resultados a curto prazo são essenciais em termos de eficiência, e fundamentais para se conseguir um impacto a longo prazo, que por sua vez irá resultar num aumento de vendas e na obtenção de lucro. Sendo importante conseguir um impacto imediato com uma campanha, Binet & Field demonstraram que é na aposta no longo prazo que as marcas conseguem retirar real proveito do seu investimento.
Para isso, os autores consideram ser importante que uma marca consiga salientar-se da concorrência e apostar ser reconhecida pelo público em geral, tornando-se famosa. A melhor forma de conseguir isso é apostar em campanhas de marca com apelos mais emocionais do que racionais. Uma ideia reforçada pela dupla Jeff Goodby & Rich Silverstein, veteranos de vários Super Bowls e autores da famosa campanha “Got Milk?”, que defendem que um anúncio de Super Bowl deve entreter a audiência, sem se remeter unicamente ao humor, de forma a criar uma ligação com a audiência.
E é dentro desta lógica de avaliar a qualidade de um anúncio do Super Bowl, para lá do seu efeito comercial, que vários rankings são realizados todos os anos para eleger os melhores anúncios transmitidos durante o evento. Também aqui, a avaliação do sucesso de um anúncio depende da metodologia usada e das métricas utilizadas.
O maior destes rankings, o USA Today Ad Meter, é uma sondagem anual dos leitores que votam nos anúncios que mais gostaram. Também com base no feedback do público, a empresa System 1 usa a emoção como métrica de referência na sua análise, algo similar ao que ABX realiza, mas neste caso testando a eficácia de transmissão da mensagem. Já a Kellog School of Management recorre à análise do seu corpo docente tendo o posicionamento da marca como métrica de análise. Finalmente, temos os CLIO Awards, compostos por júris da indústria, que anualmente seleccionam o melhor anúncio dando primazia à criatividade.
Cinco rankings. Cinco critérios diferentes.
Uma análise rápida aos últimos 5 anos para cada um destes rankings, demonstra claramente a volatilidade dos resultados. No quadro abaixo, é visível que em nenhum ano houve um anúncio que ficasse no top 3 de cada um dos 5 rankings. O melhor resultado de um anúncio individual foi alcançado em 2019 pela Microsoft, destacado em quatro rankings, ocupando a primeira posição em três deles.
Podemos ver que há marcas (Amazon, Doritos) que têm uma presença quase perene nestes rankings, demonstrando que mais do que uma iniciativa única, o Super Bowl deve ser visto, como todas as campanhas de marketing, enquadrado num plano mais alargado de promoção de marca. Não existe uma fórmula certa para garantir o sucesso de um anúncio individual, porque esse sucesso está dependente da ligação de vários factores. Rory Sutherland, vice-chairman da Ogilvy, diz e bem que
no marketing, o contrário de uma boa ideia pode ser outra boa ideia
Mesmo a Apple, que marcou a história do Super Bowl com a anúncio “1984”, percebeu que essa impacto não era suficiente para fazer face a um concorrente mais forte. Mais de uma década mais tarde, Steve Jobs, no seu regresso à Apple conseguiu impor a sua visão e usar a publicidade para suportar a estratégia de crescimento da empresa.
ESTÍMULO COGNITIVO
Esta semana voltamos aos podcasts e em dose dupla. Já que falamos de eficácia em publicidade fica aqui a proposta de dois episódios sobre o mesmo tema no podcast Freakonomics radio. De maior interesse, o primeiro episódio que apresenta uma visão que aponta para que os anúncios em TV talvez não funcionem. E fica a sugestão, para quem ainda não fez, de ler os bestsellers Freakonomics (Amazon | Audible) and Superfreakonomics (Amazon | Audible)
Does Advertising Actually Work? (Part 1: TV) (Ep. 440) - Freakonomics Freakonomics
Does Advertising Actually Work? (Part 2: Digital) (Ep. 441) - Freakonomics Freakonomics
SINAPSES
Nextdoor Is Quietly Replacing the Small-Town Paper | by Will Oremus | Jan, 2021 | OneZero
Time to End Assumption that Public Health Interventions Encourage Risk - By Thomas Talhelm - Behavioral Scientist
The Shultzian Hour - Take Time for Strategy
PubADdict
Esta semana fica o destaque para a colaboração entre a LEGO e Porsche para o lançamento da versão 2 em 1 do 911, que permite aos aficionados da marca alemã escolher entre o 911 Turbo ou o 911 Targa.
LEGO Porsche 911: Fun to Build, Fun to Drive
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Bruno Ribeiro

Dissonância Cognitiva é uma newsletter que explora a interligação entre Psicologia Social e Cognitiva, Economia Comportamental e o mundo do Marketing e Publicidade.

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