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Dissonância Cognitiva #6 - Da Música a André Ventura, o efeito da mera exposição nas nossas preferências

Dissonância Cognitiva #6 - Da Música a André Ventura, o efeito da mera exposição nas nossas preferências
By Bruno Ribeiro • Issue #6 • View online
Bem-vindo à edição semanal da Dissonância Cognitiva, uma newsletter que explora a interligação entre Psicologia Social e Cognitiva, Behavioral Economics e o mundo do Marketing e Publicidade. Na edição de hoje vamos analisar como a simples exposição a um objecto, ideia ou pessoa, nos leva a desenvolver preferência sobre o mesmo sem que disso tenhamos consciência.

Da Música a André Ventura, o efeito da mera exposição na definição das nossas preferências
Segunda-feira de manhã, vai a conduzir em direção ao emprego a ouvir rádio. Uma nova música, de um artista que nem aprecia particularmente, começa a tocar. Não é propriamente o seu gosto, mas também não é algo que automaticamente repudia. O cenário repete-se durante a semana. Na sexta, ao final do dia, dá por si a cantarolar a música acompanhando a emissão da rádio.
O que aconteceu aqui? Como é que de repente esta nova música, de um estilo ou género que nem é dos seus favoritos, se torna um companheiro constante da viagem?
A resposta está na simples repetição da música. Simplesmente por ter sido exposta à música de forma repetida é suficiente para gerar atitudes positivas para com a mesma. Uma resposta que é bem conhecida de grandes marcas como a McDonald’s ou a Coca-Cola, ou conglomerados como a Unilever, que cedo se aperceberam que a familiaridade dos consumidores com uma marca, é uma garantia de sucesso contínuo.
Este fenómeno, é conhecido como o princípio da mera exposição, também designado de princípio de familariedade, e descreve a tendência que temos para desenvolver atitudes mais positivas para com estímulos, ou pessoas, simplesmente por nos tornamos familiares com os mesmos. Não há necessidade de que seja uma experiência positiva, ou reforçada por um estímulo externo, para que essa preferência se desenvolva. O contacto, mesmo que neutro, sucessivo levará ao desenvolvimento dessas atitudes positivas. No entanto, o efeito terá poucos ou nenhuns resultados quando o estímulo em questão já gera inicialmente uma atitude negativa.
Este princípio do comportamento humano foi sistematizado pela primeira vez pelo psicólogo de origem polaca Robert Zajonc no final dos anos sessenta. Zajonc demonstrou que era possível levar estudantes norte-americanos a desenvolver uma preferência por palavras inventadas ou por caracteres chineses (cujo significado era desconhecido dos estudantes), apenas através da exposição aos mesmos. Quanto maior era o número de vezes que os estudantes eram expostos a uma das palavras inventadas ou a um dos caracteres chineses, mais positiva era a sua atitude para com o estímulo, apesar do mesmo se manter incompreensível.
De um ponto de vista evolutivo, esta preferência pelo que nos é familiar é facilmente explicada: num mundo em que todos os novos estímulos representam um potencial perigo desconhecido, desenvolver mecanismos de adaptação que tenham permitido aos nossos antepessados efectuar escolhas seguras era essencial. Basta pensar na possibilidade de morrer envenenado por experimentar um novo tipo de baga até então desconhecido.
Se o efeito de mera exposição é importante, e influencia as nossas decisões ao nível da escolha de produtos e serviços, é relevante também salientar o impacto que pode ter em outras áreas, como é o caso de eleições. A eleição de candidatos conhecidos do público de outros meios, nomeadamente da televisão, não é um fenómeno novo e pode ser, em parte, explicado pelo efeito de mera exposição: as atitudes positivas, ou relativamente neutras, criadas pela exposição à pessoa no contexto de tv, expandem-se para o contexto eleitoral. Exemplos internacionais como Ronald Reagan, Arnold Schwarzenegger, Donald Trump, ou o caso nacional com Marcelo Rebelo de Sousa, demonstram o benefício político da exposição mediática em contextos não relacionados com política.
Mais recentemente em Portugal, tem-se debatido o impacto que a atenção mediática tem tido no crescimento do Chega e da sua principal figura política, André Ventura, que se tornou conhecido do público através da sua participação em programas de comentário desportivo. O Chega tem aliás apresentado outros candidatos ou membros conhecidos do público, como é o caso recente de Nuno Graciano, candidato pelo partido à CM Lisboa.
Se olharmos apenas para o caso de André Ventura durante o último ano, e recorrendo ao Google Trends, vemos claramente que teve um interesse por parte do público muito superior ao de outros deputados únicos do parlamento, ou mesmo de líderes partidários com vários anos de presença política activa:
Fonte: Google Trends
Fonte: Google Trends
Mais interessante é verificar que este maior interesse se reflecte igualmente quando comparando André Ventura a António Costa, Primeiro-Ministro, Marcelo Rebelo de Sousa, Presidente da República, ou Marta Temido, Ministra da Saúde em ano de pandemia:
Fonte: Google Trends
Fonte: Google Trends
Mas se há quem possa desvalorizar estes dados por reflectirem as pesquisas no Google, um estudo do ISCTE MediaLab sobre a personalidade mediática André Ventura, deixa bem claro o crescimento da exposição do público em geral ao líder do Chega através dos meios de comunicação nacionais:
Fonte: ISCTE Media Lab
Fonte: ISCTE Media Lab
Se isto confirma o aumento da notoriedade de André Ventura, uma análise à evolução do sentimento dos portugueses face ao líder do Chega, medido pelas sondagens da Intercampus, demonstra que essa notoriedade foi acompanhada por um sentimento tendencialmente de crescimento positivo:
Fonte: criado com dados de sondagens públicas da Intercampus
Fonte: criado com dados de sondagens públicas da Intercampus
Como se pode verificar, enquanto que a percentagem de portugueses que indicam ter uma imagem negativa de André Ventura se manteve estável, verificou-se um aumento no número de pessoas que indicaram ter uma imagem positiva, em contraponto quase idêntico com a queda dos que afirmavam não ter uma opinião formada. Obviamente não podemos atribuir o crescimento político do Chega e de André Ventura apenas e só à sua crescente mediatização. Mas não devemos descartar o impacto que o efeito de mera exposição possa ter tido nesse crescimento.
Tendo em conta os potenciais impactos negativos na tomada de decisão ou na definição de preferências, é importante conhecer a realidade de como funciona o efeito de mera exposição. No entanto, pela sua própria característica, é um fenómeno que não tem especificamente um mecanismo que nos permita “desligar”. Efectivamente, a mera exposição subliminar (isto é abaixo do limiar da consciência) repetida a estímulos pode ser suficiente para criar uma preferência inconsciente pelos mesmos.
É por esta eficácia que o efeito da mera exposição é bastante relevante ao nível do marketing e comunicação. Posicionar a marca, o produto ou a mensagem, de forma repetida e consistente junto dos consumidores é essencial para garantir o seu sucesso. Muitas vezes as empresas preocupam-se demasiado em apresentar novas campanhas e novos produtos, não percebendo que com isso estão a perder oportunidades.
Como em tudo, também é importante saber ter moderação na apresentação dos estímulos. A repetição é essencial para desenvolver o efeito de preferência, mas o excesso pode levar a um cansaço por parte do consumidor, e criar sentimentos de reactância que levam ao afastamento e desenvolvimento de atitudes negativas.
A melhor forma de evitar ser influenciado pelo efeito de mera exposição, é garantir a exposição a diversos estímulos concorrentes, seja na música, nas notícias ou na política. Essa é a melhor forma de garantir que as preferências se assentam em decisões baseadas na experiência, e não apenas na familiaridade.
Quando criou o seu famoso slogan para a Coca-Cola, Fernando Pessoa conseguiu captar uma verdade sobre a forma como o cérebro humano interpreta os estímulos:
Primeiro estranha-se. Depois entranha-se.
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A campanha em destaque desta semana é da Getty Images que nos mostra em fotografias que a História tende a repetir-se.
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Bruno Ribeiro

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