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Dissonância Cognitiva #8: Âncoras e Covid - como os números influenciam as nossas decisões

Dissonância Cognitiva #8: Âncoras e Covid - como os números influenciam as nossas decisões
By Bruno Ribeiro • Issue #8 • View online
Bem-vindo à edição semanal da Dissonância Cognitiva, uma newsletter que explora a interligação entre Psicologia Social e Cognitiva, Behavioral Economics e o mundo do Marketing e Publicidade. No artigo desta semana falamos sobre Ancoragem, um viés cognitivo que influencia a forma como avaliamos factos e números.

Âncoras e Covid - como os números influenciam as nossas decisões
Um ano depois da primeira vez que o estado de emergência foi decretado em Portugal, e que as medidas de confinamento entraram em vigor, muito mudou no dia-a-dia das pessoas, mas sobretudo na forma como a situação da pandemia é encarada. Neste ano, passamos do medo do desconhecido, à falsa segurança de um suposto “milagre português”, ao pânico do descalabro da capacidade de resposta médica.
Se compararmos os dados no período do início da pandemia com os dados actuais, verificamos que, embora os de agora sejam menos negativos, não existem uma diferença excessivamente significativa entre os mesmos. Hoje estamos com menos casos e menos óbitos diários, mas dentro de pârametros similares.
Fonte: Google
Fonte: Google
Há no entanto um notória diferença na forma como se encaram os dois momentos. Hoje, ao contrário de há 1 ano, não existe um pânico generalizado, mas sim um conformismo com a situação e até, em alguns casos, a desvalorização da mesma em termos do perigo para a saúde pública.
É verdade que ao longo deste ano aprendemos a conviver com a pandemia, com as restrições impostas para controlar a sua disseminação, e como tal, já encaramos as mesmas de uma forma quase “natural”. Também é verdade que ao longo deste ano entramos num estado de quase dessensibilização fruto do fluxo contínuo de informação sobre a COVID-19.
Mas o que leva a que 500 novos casos e 11 óbitos por dia sejam, hoje, encarados de uma forma menos dramática do que era há 1 ano, é o facto da nossa perspectiva mental sobre estes números ter sido radicalmente alterada. No início de Abril de 2020 o número de casos tinha como ponto de referência o início de Março de 2020. Hoje olhamos para o mês de Janeiro de 2021 para termos uma perspectiva do ponto de situação, e as diferenças não podiam ser mais claras.
De um ponto de vista puramente racional, a perda de onze vidas deveria ter o mesmo valor, independentemente do momento em que essa perda ocorre, e de forma desassociada de outros dados. Mas como todos sabemos por experiência própria, os seres humanos não interpretam a informação no vazio e de forma puramente racional sem ter em consideração outras referências.
Mas o próprio de processo de comparação não está isento de enviesamentos cognitivos, sendo um dos mais conhecidos o processo de ancoragem, em que a primeira informação que recebemos acerca de um facto influencia as decisões seguintes actuando como uma âncora. Uma vez estabelecida essa informação “âncora”, as decisões e julgamentos subsequentes serão feitos tendo-a como referência usando-a para determinar outras informações.
Num dos estudos mais conhecidos sobre o fenómeno de ancoragem, os participantes foram questionados sobre a idade da morte de Mahatma Gandhi. Mas enquanto um dos grupos foi questionado sobre se Gandhi teria falecido antes ou depois de completar 9 anos, para o outro a questão era se teria falecido antes ou depois dos 140 anos. Em qualquer dos casos, o valor de referência era imediatamente visto como irrealista. Mas o efeito âncora dos valores apresentados surtiu efeito já que o grupo que tinha como valor de referência os 9 anos de idade apresentou com estimativa média da morte de Gandhi os 50 anos, enquanto que o grupo da referência dos 140 anos estimou que o líder indiano faleceu por volta dos 67 anos. Como curiosidade, Gandhi faleceu com 78 anos.
O exemplo mais prático de como a ancoragem tem impacto no nosso dia-a-dia é o mercado imobiliário, no qual o valor inicial pedido por uma casa raramente reflecte o seu valor real, ou mesmo o valor que o vendedor pretende alcançar, mas tem a função de “ancorar” o comprador a um preço de referência. A partir daí todos os valores em negociação serão avaliados com o valor inicial em referência.
Situação similar acontece nos menus de restaurante, nomeadamente nas cartas de vinho, em que os produtos mais caros são normalmente os que se encontram no topo. Não para terem maior saliência, mas sim para o seu valor servir como âncora para avaliação dos preços dos restantes produtos. Uma garrafa de vinho de 40€ poderá parecer “cara” quando comparada com uma de 20€, mas tendo um valor bastante acessível se a nossa referência inicial tiver um preço de 120€.
Um dos factos mais interessantes do efeito de ancoragem prende-se com o facto do valor de referência não ter de apresentar, obrigatoriamente, qualquer relação ou relevância para a informação em análise. Isto é, um número totalmente irrelevante para o processo em análise, pode afectar a forma como avaliamos a informação subsequente.
Dan Ariely, um dos mais conhecidos investigadores na área de economia comportamentel, demonstrou este facto com um estudo envolvendo leilões. Ariely pediu aos seus alunos que apresentassem os valores que estariam dispostos a pagar para comprar alguns artigos (canecas, teclados, ratos de computador, etc) durante uma das suas aulas. Mas antes de apresentarem os valores, pediu para que anotassem numa folha os dois últimos dítigos dos seus números de segurança social em formato monetário (isto é, se os digitos fossem 35, escreveriam $35).
Os resultados demonstraram que quanto maior fosse o número composto pelos últimos dois dígitos da segurança social do aluno, maior eram os valores que estava disposto a pagar pelos artigos a serem leiloados. O simples acto de pensar num número, influenciou a forma de pensar subsequente, numa tarefa sem relação aparente. Não há motivo nenhum para que os últimos dois dígitos de um número de identificação pessoal influenciem os valores a pagar por produtos banais do dia-a-dia.
Human Nature - Anchoring
Human Nature - Anchoring
Apesar do processo de ancoragem ocorrer de uma forma involuntária, podendo influenciar-nos no dia-a-dia sem que tenhamos essa percepção, não significa que não possa ser corrigido. Desde logo, pessoas que compram habitualmente dentro de uma determinada categoria, tendem a não se deixar influenciar pelo primeiro valor que lhes é apresentado, provavelmente porque as suas referências serão mais diversas. Valores âncoras completamente irrealista para os produtos à venda, tendem também a ter o efeito contrário na análise por parte dos compradores.
Não deixa de ser no entanto um princípio psicológico a ter em conta na estruturação de preço de um produto, ou de uma menu ou catálogo de produtos. Começar sempre pelo produto de valor mais elevado ajuda a aumentar a disponibilidade do comprador a avaliar mais positivamente o preço dos restantes produtos.
Bibliografia
The Decision Lab - Anchoring
R. Sugden, J. Zheng & D.J. Zizzo - Not all anchors are created equal
Dicionário Comportamental
Ancoragem - num processo de tomada de decisão tendemos a basear as nossas decisões “ancorando-as” a uma informação inicial, que irá influenciar a forma como avaliamos todo o processo subsequente.
Estímulo Cognitivo
Mantendo a temática da pandemia e da vacinação, a sugestão desta semana é um episódio sobre a psicologia da vacinação, do podcast Remarkable People de Guy Kawasaki. Um episódio longo com as opiniões de 9 dos maiores especialistas em comportamento humano sobre como criar um esforço de vacinação eficaz. Algo que certamente deveria ser de audição obrigatória para as autoridades de saúde nacionais.
The Psychology of Vaccination - Guy Kawasaki
Sinapses
The Psychology Behind Disney’s “10 Commandments” for Experience Design | by Jennifer Clinehens | Choice Hacking | Medium
Thai Tourism Heavyweights Willing to Front Vaccine Costs to Push Government to Reopen – Skift
PubADdict
O anúncio em destaque desta semana vai para a iniciativa portuguesa Raparigas da Bola, que procura dar destaque ao desporto feminino em Portugal. O anúncio demonstra como, no dia seguinte ao Dia Mundial da Mulher, o destaque dado ao desporto feminino nos principais jornais desportivos do país continua a ser irrelevante.
As Raparigas da Bola também jogam
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Bruno Ribeiro

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