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Dissonância Cognitiva #9: Os 7 Princípios de Persuasão

Dissonância Cognitiva #9: Os 7 Princípios de Persuasão
By Bruno Ribeiro • Issue #9 • View online
Bem-vindo à edição semanal da Dissonância Cognitiva, uma newsletter que explora a interligação entre Psicologia Social e Cognitiva, Behavioral Economics e o mundo do Marketing e Publicidade. Na edição de hoje, fazemos um breve apresentação dos princípios de persuasão definidos por Robert Cialdini.

Os 7 Princípios de Persuasão
Foto de Joshua Rawson
Foto de Joshua Rawson
Todos os dias somos confrontados com mensagens e pedidos que têm como objectivo convencer-nos a comprar algo, a ajudar um amigo com um favor, a votar num partido, ou a ajudar uma determinada associação não governamental. A capacidade de convencer alguém, de persuadir outro a fazer o que queremos, sempre foi vista como uma ferramenta essencial para a convivência social, já desde que Aristóteles definiu os três princípios da Retórica.
Mais recentemente o psicólogo Robert Cialdini aprofundou o estudo da persuasão e, através de estudos em meios académicos e em situações reais, definiu um conjunto de princípios básicos que estão na origem de todas as estratégias de persuasão usadas para convencer pessoas a adoptar um determinado comportamento ou a defender uma certa ideologia.
De acordo com Cialdini existem sete princípios de persuasão que são utilizados de forma transversal às várias culturas humanas: Reciprocidade, Escassez, Autoridade, Consistência e Compromisso, Atração, Validação Social, e União/Pertença. Olhemos para cada uma delas.
1) Reciprocidade
De acordo com o princípio da reciprocidade, as pessoas estão mais dispostas a aceitar algum pedido após receberem algo em primeiro lugar. Mais do que um princípio de persuasão, a reciprocidade funciona como uma norma social. Quem não retribui os favores que lhe fazem é normalmente visto de forma negativa pelo resto da sociedade, algo que todos procuramos evitar.
Esta pequena regra social não escrita, permite, quando convenientemente explorada, persuadir e influenciar os outros de uma forma eficaz e que dificilmente será vista como persuasiva ou manipulatória.
Se este é um princípio que funciona na perfeição nas nossas relações do dia-a-dia, também o podemos ver a operar nas transações comerciais, em que muitas vezes é feita uma oferta inicial (um mês gratuito para experimentar um serviço) que serve como gancho que nos prende a um produto.
2) Escassez
A atractividade de um dado objecto, serviço, ou experiência é inversamente proporcional à sua disponibilidade. Todos já sentimos o impulso de comprar um determinado artigo por este se encontrar em promoção ou ser uma “edição limitada”. Estas são duas das mais valiosas expressões ao serviço dos profissionais de marketing: assim que um produto entra num período de “escassez” o interesse que desperta nos consumidores aumenta!
No entanto, o que é curioso é que não é o facto de ganharmos algo – um produto a metade do preço, uma edição limitada em DVD de um dos nossos filmes favoritos – que torna este princípio tão forte. É o facto de podermo perder algo potencialmente valioso que nos leva a actuar de acordo com esta norma de persuasão. Quando sabemos que algo existe em número limitado, a perspectiva de estarmos a perder um bom negócio ou de não comprarmos um produto único, torna esse objecto tão desejável.
3) Autoridade
De acordo com este princípio de Cialdini, a autoridade ou perícia percebida de um comunicador é um factor importante para que as pessoas se sintam dispostas a concordar ou fazer algo. É preciso definir que, neste contexto, “autoridade” não se limita a reflectir poder que advém de um cargo, mas refere-se também ao estatuto atribuído alguém com base nos seus conhecimentos, ou perícia, relativamente a um dado assunto ou ofício.
Um aspecto que é preciso salientar é o facto de a autoridade ser uma característica que é percebida pelo alvo da comunicação. Não basta alguém auto proclamar-se como uma autoridade, é necessário que a sua audiência lhe reconheça esse estatuto, que pode ser ou não real.
Também é importante salientar que, muitas vezes, basta apenas a presença de um estímulo representativo de autoridade (uma bata branca, por exemplo) para ser conferido esse estatuto a uma determinada pessoa.
4) Consistência e Compromisso
Os seres humanos têm a necessidade psicológica de se sentirem consistentes com a sua imagem pessoal e com a sua identidade perante os outros. Isto leva a que estejamos mais dispostos a actuar de uma forma que seja congruente com o nosso comportamento prévio.
Isto leva a sejamos mais susceptíveis de sermos persuadidos por alguém que nos consiga convencer a assumir um compromisso, usando a pressão social para nos mantermos consistentes com as nossas crenças, atitudes ou comportamentos de forma a sermos vistos de forma mais positiva pelos outros.
O quebrar de um compromisso ou o alterar de um padrão de comportamento anterior é não só visto de forma negativa pelos outros (exceptuando situações específicas) como provoca desconforto psicológico para a própria pessoa, que irá procurar minimizar estes problemas, comportando-se muitas vezes de forma prejudicial aos seus interesses. Tal como acontece com a reciprocidade, a norma da consistência está de tal forma enraizada nos nossos padrões sociais que a sua activação é praticamente espontânea.
5) Atracção
As pessoas estão mais dispostas a ajudar ou concordar com aqueles de quem gostam, têm uma relação de amizade, por quem se sentem atraídos ou consideram ser similares a si. Não é propriamente um novidade que nos sentimos mais predispostos a fazer favores às pessoas de quem gostamos mais. Menos óbvio, mas também facilmente perceptível, é o facto de sermos mais facilmente persuadidos por pessoas que gostam de nós.
Mas a norma da atracção na persuasão vai mais além do que estas simples relações humanas. Existem pequenas e subtis coisas que fazem esta norma actuar. Muitas vezes são óbvias, mas normalmente passam despercebidas, quer pela sua subtileza quer pela nossa tendência para minimizar o seu impacto nas nossas acções.
Desde logo, a atractividade física de uma pessoa aumenta o seu potencial de persuasão. Mas o simples facto de partilhar o mesmo nome, o mesmo mês de aniversário ou até os mesmos gostos em música é suficiente para sermos mais facilmente persuadidos por alguém. Um facto que torna este princípio muito atractivo para quem pretende realizar fraudes, onde é fácil criar uma ligação empática com a vítima.
6) Validação Social
quanto mais “popular” for percebido ser um comportamento, maior será a tendência para que alguém se comporte dessa forma. Grande parte do nosso comportamento, público e privado, é condicionado pelas normas sociais e pelo facto de querermos dar a melhor impressão de nós aos outros.
Muitas vezes, para conseguirmos essa aprovação, para nos sentirmos integrados ou para que não se perceba que estamos desenquadrados, utilizamos o comportamento das outras pessoas como pistas de como nos devemos comportar. A isso chamamos validade social, ou seja, a utilização do comportamento de outras pessoas como pistas da forma correcta de se comportar em situações ambíguas.
O princípio da validade social é simples e faz todo o sentido num mundo em que cada vez mais nos deparamos com situações novas. A lógica de “se toda a gente o faz, é porque é o mais correcto” permite-nos assumirmos um comportamento adequado num contexto desconhecido.
E isto tanto é verdade para questões como qual a forma correcta de estar numa cerimónia oficial de estado, como para decidir qual o melhor filme para ir ver, ou decidir o melhor restaurante numa nova cidade (normalmente o que está mais cheio). O sucesso que as listas de melhores artigos de uma determinada categoria sempre tiveram demonstra perfeitamente a eficácia desta norma de persuasão.
7) União/Pertença
Mais recentemente Cialdini acrescentou à sua lista de princípios originais, uma sétima norma de persuasão: união/pertença. Basicamente, este novo princípio define que somos mais facilmente persuadidos por pessoas com as quais sentimos uma afinidade grupal ou cultural, que pertencem a um mesmo grupo social do que nos sentimos parte.
Parecendo apenas uma variante do princípio de atração, este novo princípio postulado por Cialdini vai mais além no sentido de actuar como parte integrante da identidade social de uma pessoa. A recusa de um pedido que nos é feito por alguém que pertence ao “nosso grupo” pode ser encarado como uma traição aos nossos princípios, e colocar em causa a nossa pertença a esse grupo.
A forma como cada uma destas estratégias é usada define se são mecanismos manipuladores, ou ferramentas de persuasão ética. Tanto podem ser mecanismos úteis para construir uma campanha de promoção de uma acção socialmente responsável, como podem ser utulizadas para fins fraudulentos. Conhecer estes princípios de persuasão é fundamental para qualquer profissional de marketing, mas também para todos os consumidores que pretendem estar mais informados sobre como são influenciados diariamente.
Estímulo Cognitivo
Para reforçar a informação acima, fica aqui um pequeno vídeo animado com uma explicação mais simples e direta de cada um dos 6 princípios de persuação de Cialdini.
Science Of Persuasion
Science Of Persuasion
Sinapses
How to Be Happy - Well Guides - The New York Times
They laughed, they cried, they killed monsters: How friendships thrived in video games during the pandemic
Designing for the Breakup — Postlight — Digital Strategy, Design and Engineering
PubADdict
A campanha em destaque desta semana vai para a iniciativa da ONG Amigos for Kids dos Estados Unidos, que se foca em realçar a necessidade de proteger as crianças de maus tratos, focando-se no futuro e dando o exemplo de alguns casos de serial killers que foram vítimas de maus tratos em criança.
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Bruno Ribeiro

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